Em meio à crise, teles apostam em cara nova
RIO – Em meio ao endividamento elevado e à crise econômica do país, as principais marcas de telefonia estão investindo no relançamento de suas marcas e reposicionando sua imagem no mercado. Primeiro veio a Oi, que anunciou a criação de um logotipo móvel e cheio de cores. Depois, a Net e a Claro, do grupo mexicano América Móvil, passaram a se anunciar como apenas uma só empresa, chamada de “Gigantes”. Em seguida, a Telefónica criou o slogan “Viva Tudo” para transformar a marca GVT em Vivo. E, agora, chegou a vez da TIM, que alterou sua identidade visual com o mote “Evoluir é fazer diferente”.
Segundo especialistas ouvidos pelo GLOBO, a mudança não é em vão. Segundo eles, o atual cenário econômico antecipa as mudanças. Na opinião de Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas (FGV), as empresas de telecom observam atentamente as mudanças do setor e, por isso, diz, nada mais natural que estejam se reposicionando ao mesmo tempo:
— As margens são muito apertadas e o volume de negócios muito grande. Decisões estratégicas de mudanças como essas podem ter sido aceleradas por conta da crise. No caso da Vivo, por exemplo, operar duas marcas (Vivo e GVT) têm um custo alto. A crise pode ter antecipado um plano já definido em um período de expansão. Muitas vezes a possibilidade de concretizar de forma mais vantajosa uma negociação ou a necessidade de aumentar o caixa em tempos de crise podem determinar algumas mudanças.
Nesta sexta-feira, a TIM anunciou sua nova marca, após mudanças semelhantes feitas na Telecom Italia. Rodrigo Abreu, presidente da operadora, destacou que o momento do setor é semelhante para todos. Por isso, a ideia é não apenas alterar a marca, mas mudar todo o conceito e estratégia da empresa.
— Para o consumidor, todas as operadoras são parecidas. Agora, nosso foco é redefinir a relação entre clientes e operadoras. Queremos a partir de agora dar ênfase a um novo momento, que será associado a características que serão desenvolvidas no futuro. A empresa tinha uma percepção de problemas em rede por conta dos problemas no passado — disse Abreu, lembrando que a companhia vai focar em inovação e qualidade.
Segundo o publicitário Armando Strozenberg, presidente do Grupo Havas, a concorrência entre as teles se acirra ainda mais em um momento de mudanças do ponto de vista tecnológico:
— São tempos imperativos para atender à expectativa cada vez maior do consumidor por mais e melhores serviços. Os mercados exigem posturas novas, fatos concretos, ofertas palpáveis.
Antônio Carlos Morim, coordenador de pós-graduação em Inteligência Competitiva da ESPM Rio, lembra que as mudanças são necessárias para que as operadoras consigam enfrentam melhor a atual competição com as empresas do mundo da internet, como Facebook, Instagram, Netflix e WhatsApp — as chamadas OTTs:
— Negócios centrais como voz e mensagens de texto (SMS) continuam a encolher em uma escala crescente devido às mídias sociais que abriram novos canais de comunicação e, dependendo das geografias, as pressões também ocorrem por efeitos regulatórios. Os pacotes combinados de serviços em telecom, voz, internet, tv também forçam os preços e, consequentemente, as receitas para baixo gerando uma autêntica guerra de oceano vermelho, onde as diferenciações são basicamente nulas.As empresa de telefonia estão repensando seus negócios. O verdadeiro desafio é o da reinvenção do segmento.
Bruno Garcia, professor de Marketing do Ibmec/RJ, acredira que as mudanças ocorrem em um momento em que as teles tentam reforçar o seu papel com aos consumidores.
— As marcas de telecom estão mudando numa tentativa de se modernizarem junto a um consumidor mais exigente. Assim, elas têm chance de ganhar maior relevância frente a novos prestadores de serviços digitais que vêm tomando a dianteira — diz Bruno.
Mas Garcia faz um alerta. As mudanças só serão eficazes se elas mudarem sua política. Ele cita as atuais críticas dos usuários por uma possível mudança na forma de cobrança dos seus serviços de banda larga fixa após o fim da franquia.
— A mudança pode ajudar se eles de fato mudarem a abordagem comercial e suas estratégias de relacionamento, além de modernizarem verdadeiramente seus pacotes. Se for apenas uma mudança cosmética, apesar de representar um sopro de renovação para a marca, não gera impacto na captação ou retenção de clientes.
