‘Na crise, o consumidor fica mais seletivo’, diz presidente da P&G
RIO – Em tempos de crise econômica, a Procter & Gamble, uma das maiores companhias de consumo do mundo, vem adotando um importante programa de corte de custos no Brasil: com reduções de até 40% em algumas áreas e busca por fornecedores locais devido à desvalorização cambial. Em entrevista ao GLOBO, Alberto Carvalho, presidente da empresa no Brasil, revela que esse cenário levou a multinacional a elevar em 10% os investimentos em marketing para o próximo ano fiscal. Há ainda planos de iniciar a produção do xampu Aussie no Brasil, país que está entre as dez operações mais importantes do grupo, com cerca de cinco mil funcionários, seis fábricas e quatro centros de distribuição.
Como a empresa vê a atual situação de economia?
É muito ruim. A grande pergunta é se a gente chegou ao fundo do poço. Eu, por ser mais prudente, assumo que este ano e o ano que vem serão anos ruins ainda para a economia. A estimativa agora é cair 4%. E em 2017 espero que não caia tanto. Talvez para 2018 a gente comece a melhorar. Mas o mais importante é o mercado de consumo. Hoje, o mercado das nossas categorias cresce entre 5% e 6%. E espero que em 2018 volte a crescer dois dígitos.
E o ambiente político atrapalha as expectativas do consumo?
Acho que atrapalha mais do ponto de vista dos investimentos, porque as empresas que investem no país podem ficar um pouco mais hesitantes de quando e quanto investir sem ter uma visão muito clara dos próximos passos. A gente não olha um ou dois anos. Então, apesar do que vem acontecendo no país, investimos mais de R$ 1 bilhão nos últimos 18 meses. Não vou esperar para investir quando voltar, pois aí perdi tempo.
Como estão as vendas?
Essa crise é interessante porque ela muda os hábitos dos consumidores. Se antes eles viajavam para fora do país e compravam carro, geladeira e TV, não fazem mais isso como antes. E querem se dar um mimo. E vão ao mercado comprar itens de maior valor agregado e maior qualidade. Aumentamos nossa área comercial em 10%. E isso ajuda a cobrir mais clientes. De outubro a dezembro, crescemos 11% frente ao trimestre anterior. E, no primeiro semestre deste ano, esperamos crescer na mesma batida. É um crescimento muito forte para a indústria, dada a situação do mercado. No último ano fiscal, lançamos 200 itens.
E é importante fazer inovações em ano de crise?
No momento de crise, o consumidor não quer errar. Ele fica mais seletivo. Então, continuamos com o investimento em marketing. Para o próximo período, vamos aumentar em 10% os investimentos em marketing. Esse investimento com inovação faz com que o consumidor fique mais confiante em comprar aquela marca. E, quando acaba a crise, aquelas marcas que estavam bem apoiadas, aceleram muito mais fortemente. Eu já vivi várias crises. Essa é uma boa fórmula. As marcas que reduzem investimento e inovação podem até melhorar a rentabilidade no curto prazo, mas depois pagam um preço muito caro. Outra coisa que aprendi na crise é que é melhor focar nas marcas existentes do que trazer novas marcas, pois exige um investimento grande.
Por quais crises já passou?
Eu estava na América Latina em 1999, quando houve a desvalorização (cambial) no Brasil. Depois, eu era presidente (das unidades) do Chile e da Argentina durante a crise de 2001. E cheguei nos EUA em 2007. E cheguei aqui em 2013, olha só. Tive muito aprendizado ao longo dessas crises. Por isso, sempre invisto em inovação e apoio às marcas. Claro, você tem que cortar custos em muitas áreas.
Qual é o esforço de corte de custos?
Houve orçamentos que conseguimos cortar até 40%. Encontramos novas oportunidades. Posso mudar as especificações dos produtos, como, por exemplo, alterar a grossura da embalagem. Você consegue utilizar caminhões maiores para otimizar o transporte. Há uma série de coisas que estamos fazendo, o que permite aumentar o fôlego. Estamos aumentando o número de fornecedores locais. Quando o real estava forte, fazia mais sentido ter fornecedores globais e regionais. No momento em que fica mais fraco, faz mais sentido ter fornecedores locais. Dependendo do produto, estamos buscando alternativas. Já fizemos algumas mudanças e continuamos fazendo outras.
Quais categorias estão no foco da empresa em termos de inovação?
Estamos focando em dez marcas. Na categoria de beleza de cabelo, que vem crescendo muito forte, com Pantene, estamos colocando esforço na ampola, que foi um segmento que cresceu. Trouxemos o xampu Aussie. Se as vendas continuarem crescendo como estão, existe chance de começar a produzir no Brasil. Em fraldas, tivemos recorde de vendas em março. Trouxemos um modelo sem polpa. Isso só tem em quatro países no mundo. E nossa participação de mercado aumentou. E isso é o início de uma nova tendência. Outro carro-chefe é a Gillette, que vem crescendo. Nesse ano, vamos trazer mais novidades. Vai ser o ano de maior inovação na categoria, com o lançamento de novos produtos. Na categoria de limpeza de roupa, apostamos em versões concentradas de nossa marca Downy, que cresce em duplo dígito neste ano. Em higiene bucal, onde estamos com a marca Oral B, há um potencial grande, pois o brasileiro, apesar de ser o que mais escova os dentes no mundo — são três vezes por dia — troca pouco de escova de dente. Por outro lado, o consumo per capita, em volume, de pasta é o maior.
E os lançamentos são mais caros?
Depende da categoria. Em Gillette, há inovações nas categorias média e premium. No caso de pasta de dente, haverá novidades no segmento mais econômico e no mais premium. Em fraldas, acabamos de fazer lançamento no premium e vamos fazer no segmento médio em julho. Os preços também variam. Não tem uma fórmula. Tentamos cobrar o preço justo ao consumidor.
Qual a importância do Brasil para a companhia global?
É um mercado muito importante, pois o crescimento no Brasil tem impacto importante no resultado global. Sempre que tem call (teleconferência) com analistas de Wall Street, eles sempre perguntam do Brasil. Há aqui ligações para entender como está o Brasil política e economicamente e como estão os resultados dos nossos negócios. É um país de foco para a companhia globalmente, por isso continuamos investindo apesar da crise.
Qual é a aposta para as Olimpíadas do Rio?
Vamos trazer a Gisele Bündchen ao Rio durante os Jogos, além de outros nomes internacionais. Além disso, estamos patrocinando atletas no Brasil e no exterior (ao todo, são 40). Eles vão participar de nossa comunicação. Somos patrocinadores desde as Olimpíadas de Vancouver, no Canadá. E temos a sorte que esse ano ocorre no Brasil. Começamos a campanha (na última semana) que tem como ideia principal o “Obrigada mãe”, pois, atrás de todo campeão olímpico, tem a mãe que traz incentivo. É uma campanha global e terá quatro comerciais. Estamos começando nossa campanha com os clientes para dar visibilidade no varejo. São seis mil lojas.
